开展市场调研，需要从超越现有行业边界和市场边界的角度，审视外部可能存在的新机遇和客户的新需求，相当于通过重新定义市场的边界，寻找一丝丝的增长机会。与之相对应的是从企业内部出发审视影响业务增长的因素，比如加强销售力量、执行方面更精细化、加强成本控制、降低运营成本、开辟更多的新渠道，甚至加大营销推广力度等。
如下图所示：
外部因素驱动的市场调研VS内部因素驱动的市场调研
后者也会象征性的开展市场调研任务，由于目标不同，调研所需要的流程和目标也会有区别，比如把有限的资源和成本放在开辟新的推广渠道上。想要做好前者的市场调研，首先就要了解市场调研的步骤有哪些，只先知道才有可能做到。
1、了解市场调研的步骤
定义问题是为了评估开展市场调研的必要性、以确定是否值得开展调研任务。比如，高层是否认为当前的业务存在问题，对这些问题是否做过确认，是否认为有必要去解决它们。这些问题也决定了高层对展开市场调研任务的态度和资源支持力度。尤其是那些难以获取的资源，比如资金和外部伙伴的支持，得需要高层大力支持才能获得。如果市场调研任务是必要的，就要进一步明确市场调研的目的，并捋清问题和目的之间的关系。这相当于把调研结果的价值、对下一步业务决策的影响，以及调研结果会以怎么样的形式支持业务以减少投资的不确定性进一步明确了。定义清楚了问题，接下来就是选择适合的调研方式。
探索性调研适用于问题描述不清楚、内容不确定和范围不明确的情况。开展调研的目的就是为了收集资料、了解市场现状、进一步明确问题，以供企业开展下一步的研究。结论性调研，也称核实性调研，一般是高层有了初步的方向或解决思路，希望进一步借助市场调研来评估、验证和完善这些思路。结论性调研是市场调研中最常见的一种，它有明确的调研对象，通过记录和他们的沟通与互动收集数据。这种情况适用于对内容方面的调研，而非挖掘成因。还有一种结论性调研，是为了找出各个影响因素之间的相关关系，确认哪些是因、哪些是果。了解了不同的市场调研方式后，就可以收集数据了。
市场调研与分析报告的质量取决于「数据的来源、相关性、完整性」，而数据的质量在很大程度上取决于所采用的数据采集方法。在市场调研中，数据按类型可以分为一手数据和二手数据，按收集方法又分为定性数据和定量数据。二手数据是指根据其它研究机构、网络提供的二手资料开展调研任务的方法。如下图：一手数据是指由市场调研团队主导的数据收集任务，收集这类数据需要投入较多的资金、人力和时间等。在市场调研中，一般先使用二手数据，在二手数据无法满足需求时再采用一手数据进行研究。定性数据是指对一小部分受众进行个体或群体研究，了解他们的想法、意向、动机和观点，收集他们对问题、想法、创意、产品概念的第一反应，可以在和受众互动的过程中，一边观察他们的反应，一边灵活调整调研内容、顺序，变更或追加新问题。定量数据指通过调研问卷得出的统计性数据，用来预测目标客户的反馈。定量数据可用于判定一些重要指标，包括不同客户的需求优先级、现有产品性能的等级和客户满意度、增长实验的可能性、复购率和对产品的喜爱度等。因此，定量数据具有逻辑性、统计性和无偏移性。要注意的是，这些数据的出处、来源、源文件、日期都要标记清楚，附在分析报告中，供相关人员进行查阅。
数据分析是对收集到的定量或定性数据进行再检查，筛选出不清楚、不完整、对结论有干扰的部分。将筛选后的数据进行再编辑、找出主要趋势，以明确的方式支持观点和结论。为了保证数据分析的可参考性和有效性，在解释的时候要加上所采用的数据分析方法论或模型的适用范围和边界。
弄清楚谁会看分析报告，他们各自对哪些内容感兴趣，他们可能提出什么问题。这些都可以在定义问题的环节搞清楚。把最重要的结论和内容放在前面，不要假设所有人都能看到最后一页，对于分析过程特别长或包含了复杂分析方法的报告，这一点更加重要。对于部分高层而言，「如何将分析结论转化为可执行的任务」可能是最值得他们关注的，一定要在这方面下足功夫。除了自己的汇报表达外，还要利用图片和表格让汇报方案尽可能显得逻辑清晰。尤其是需要你演讲的时候，为了突出自己的表达能力，在面对高层和与会的团队成员时，你所要讲出来的内容一定和大屏幕展示的汇报方案有明显区别。他们会先看到汇报方案上的内容，再听到你的汇报思路。如果汇报思路和汇报方案上的关键项差异较大，就会打断他们倾听时的专注度，甚至会走神，结束后也没明白你到底汇报的是什么。如果汇报中的重点恰好是跟着汇报方案上展示的关键提示吻合，他们就很容易进入到你的分析思路中去，提高了说服高层的效率。毕竟，高层不是市场调研的实施者和参与者，而你在市场调研任务中所有的努力和付出都是为了验证自己的能力和说服领导采纳。
还应该带着调研结论回归到业务中，将调研结论应用于企业当下亟需解决的那个问题中，在实施过程中验证它。以上6条，就是开展一场市场调研的标准流程，其中最关键的是分析思路，即分析和解释调研数据。
分析市场调研数据的目的是寻找商业机会，并验证机会，为业务的投资决策提供依据，甚至有可能重新划分市场结构。因为每份调研数据背后都是系统性的、错综复杂的，再加上企业内部的现实原因和掣肘因素，只有掌握好分析思路，才能辨别信息真伪和应对调研中的各种突发事件，提高报告的可参考性。
来源于政策信号的分析思路
在分析政策信号时，要明确分析的目的，即找到政策支持的方向和法律法规的约束作为指引，以政策为导向，解决的是「有哪些商业机遇」「应该怎么利用这些机遇」以及「如何基于现有的优势和机遇构建核心竞争力」这3个问题。
政策信号的分析思路如下：
- 从国家或地区推行的产业政策、税收政策等内容上寻找支持企业活动的措施；
- 政策方针对企业业务的积极影响，以及对消极影响采取的应对措施；
是否有某方面的创新扶持政策和扶持措施；
当国家把政策公布于众的时候，就是在释放一种确定性，但真正能走到哪里，还是要取决于企业自己的选择。分析团队要做的就是进一步评估这种确定性，制定推进路线，预估可能存在风险与提出应对措施。对经济信号的分析包括一个国家或地区的经济制度、经济发展水平、人均可支配收入、产业布局、资源状况以及未来的经济走势。对调研团队来说，正确分析和理解当下所处的经济周期，并结合企业的降本增效意愿，可以更好地调整和优化业务结构，确保主营业务对各个层次的目标用户都具有吸引力。尤其是现在高通胀时代，定价更是企业生存的核心问题，因为定价会影响业务的盈利能力与客户关系，它涉及到：收费模式：按一次性交易、持续性订购、还是一事一议的合同制收费?
定价机制：是参照竞争对手、参照经济指数，还是参照持续动态调价，还是说一客一议的价格谈判?
定价目标：调整定价的目的是为了不让产能闲置、为了利润率达标、为了销售额达标，还是为了利润总额的最大化?
- 定价策略：调整定价背后的意图，是为了提升细分市场渗透率、为了稳定存量客户，还是为了创造价值最大化?
这些都需要调研团队根据调查研究给出参考性的建议，以调整产品和服务定价的主动变革为破局点。
对社会环境因素的调查与分析包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、社会阶层、消费结构、宗教信仰、风俗习惯、审美等。人都离不开他所处的社会环境和文化圈层，每一个社会群体当下的生活状态、价值观、消费偏好、动机和购买心理都暗藏着时代的烙印。对社会环境因素的分析，可以帮助调研团队了解不同文化背景和年龄段的用户需求及需求变化趋势，以此来确保主营业务对处于不同人生阶段的用户都具有包容性和文化统一性。在客户关系维系的过程中，根据社会环境和客户需求的变化不断地优化调整产品和服务，更新客户关系。
技术创新已成为各行各业差异化竞争的关键，同时也成为许多企业产业转型升级的关键支持手段。对技术创新的分析，不需要调研团队掌握技术的实现原理，只需要了解：技术创新对企业、市场、客户需求的影响；
技术创新能给企业带来的竞争优势；
技术创新导致现有的哪些产品容易被淘汰，或大大缩短了产品的生命周期；
新技术的出现使社会对本行业内的哪类产品和服务的需求增加，使企业能扩大业务范围或开辟新的细分市场；
新技术使企业在发展过程中是否注重可持续性、企业的社会责任等问题；
技术创新的智能化水平和引入门槛有哪些；
这就要求调研团队持续跟踪和理解技术发展趋势，了解技术的适用条件，尤其是跟用户体验相关的技术。
在科特勒的营销理论中，把客户所在的一方称为市场，企业所在的一方称为行业。就像做大数据产品的企业，站在企业的角度来说，它所属的行业是高新技术行业，而面向的市场可能是政务、新能源、新零售、通讯、电商等目标市场。是否了解了近一年整个行业的经营数据和行业前百强企业；
当下处在行业生命周期的哪个阶段；
影响整个行业发展的外部因素有哪些；
了解近五年的行业发展历程；
分析未来的行业发展趋势；
了解行业中常见的盈利模式以及驱动行业持续盈利的动力；
了解行业内的玩家有多少，分为哪些梯队，每个梯队各有多少家企业和产品类别；
了解行业里的头部企业，以及竞争力度呈现什么态
对这些信息的调研与分析，目的是根据政策指引和市场需求，确定自己的行业定位。行业调研是贯穿企业生命全生命周期，是从产业结构中寻找生态位的方法论。因为没有两家企业的生态位是完全相同的，核心是要知道自己处在什么水平，对手是谁，找到合适的位置与竞争方式。
竞争，重在一个争字，争的是存量市场中的份额、是增量市场中的先机、也是客户未被被满足的需求。对竞争调研的分析，寻求的是如何在行业中占据有利的生态位，通过抵御决定竞争格局的五种外部力量来实现盈利或保持增长的态势。行业内的直接竞争者：如果要从他们当中选取分析对象，要特别关注业内有多少家这样的竞争对手、他们所处的业务阶段以及应该选取哪几家作为重点分析。虽然这类竞争对手最多，但对他们进行深度分析也能找到一些机遇，因为业内竞争者的产品和服务同质化太严重，这恰恰蕴含着潜在的竞争机会。 潜在进入者：既然是潜在进入者，就意味着他们可能尚未在行业里出现，这时的竞争分析重在市场预警，一旦他们出现在市场上，就会导致现有的产品和服务价格下或成本上升，进而削弱我们的盈利能力。即便是不被看好的行业，也依然有潜在进入者入局，他们所掌握的优势、资源、捕捉到的行业机遇，或许能帮助企业找到新增长点。这类竞争对手在没有正式推出产品之前，很难辨别出来。因此，面对这类潜在竞品，我们只能通过构建进入壁垒把可能潜在进入者挡在外面，给自己争取尽可能多的时间去发现外部存在的市场机遇，先一步抢占先机。替代品：替代品的出现，限制了企业的投资回报率，因为它们的存在很快就能满足市场的需要，产品的定价也有了上限，而且替代品的性价比越高，盈利能力就越吃紧。现在的AI，就是很多行业的替代品。找到这类竞品，并对其展开分析有助于确定应对替代品的解决方案。在实践中，替代品无处不在，只是令人难以置信，比如，对一些用户来说，微信的替代品是知乎、头条、抖音，百度搜索的替代品是小红书等。所以，替代品有两个显著特征：一是性价比高；二是用户改用替代品的转换成本低。因此，在做竞争分析时考虑来自替代品的威胁的，能帮助企业提前思考应对措施。有议价能力的供应方：很多企业的产品和服务，都依赖于其它领域的供给。把有议价权的供应方作为竞争对象，可以基于他们的产品和对应用场景的理解，转化为企业的知识库，以此来指导产品研发。有议价能力的买方客户：很多客户都期望企业能够降低产品价格、提升产品质量、提供更多的服务，以此让竞争对手之间展开竞争，从而降低整个行业的盈利能力。因此，在分析竞争格局时，要注重对买方的分析，如购买频次、购买数量及购买集中度、在买方采购中成本占比、是否标准化的产品、盈利水平、一体化能力、产品质量对业务影响程度、买方已经掌握的产品信息和拥有的资源...这些因素能帮助企业判断哪些买方会作为议价优势。考虑买方的议价能力，能大大提升企业在某些要素方面的优势。另外，根据对这些因素的分析，选择什么样的买方作为目标客户，也是一项重要的竞争战略，即细分市场战略。毕竟找到议价能力最弱的买方，就相当于提升了自己的产品创新地位。这是做竞争分析时不能忽略的五种竞争力量，他们共同决定着企业在整个行业中的盈利水平。这是在做市场调研时，对不同来源的市场调研数据开展的分析思路。总的来说，对很多岗位而言，比如产品经理、咨询顾问、项目经理、市场营销等，掌握市场调研的基本流程和分析思路是基本功的一种，或者说，任何需要探索或验证性的问题都需要通过开展市场调查与研究来辅助确认，没有调研，就没有发言权。市场调研，不仅仅是为了寻找新的商业机会，更有可能通过挖掘的外部机遇，重新划分整个市场结构，围绕当下的客户新需求和技术创新手段，塑造新的竞争格局。
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